Sobre narratives líquides i comunicació transmèdia

L'informe d'aquest any de l'empresa de comunicació Kantar Media sobre l'evolució del vídeo a Espanya subratlla com una de les tendències principals una cosa que descriu amb el suggerent terme de narratives líquides. En el context de la publicitat i la comunicació corporativa, que és en què es mou aquest treball, el concepte fa referència a la capacitat d'adaptar una mateixa peça de vídeo a diferents versions en funció del mitjà en què es difongui. Així, per exemple, mentre que pot tenir una longitud més llarga i un desenvolupament més complex si s'emetrà com a anunci a la televisió lineal o en plataformes de streaming, la seva presència com a contingut en xarxes socials probablement exigeix una durada menor i un relat més directe, i, fins i tot, pot arribar a cobrar vida en forma de meme. L'objectiu és adaptar el missatge a les diferents situacions en què el públic consumeix continguts.

Des del punt de vista de la inversió publicitària en mitjans, Kantar destaca que la narrativa líquida permet identificar quins formats de comunicació són complementaris i permeten assolir resultats millors, i, en conseqüència, suposa una eina per optimitzar el pressupost de màrqueting d'una organització.

En el fons estem parlant del vell concepte de narració -allò que ara s'anomena abusant de l'anglès storytelling-, que existeix des que el món és món. El novel·lista i assagista Alessandro Baricco (La via de la narració, 2023) defineix una història com un camp magnètic o un espai -mai una línia que porta d'un punt A a un punt B-, però és el relat el que la porta al món, convertint-la en bidimensional i fent que perdi gran part de si mateixa (“El relat és bidimensional, la història viu en infinites dimensions”).

Aquesta idea de Baricco de la història com un ens multidimensional que cobra forma material al relat ajuda a entendre la idea de narrativa líquida. El missatge, en el cas que tracta Kantar Media comercial, s'articula com un espai narratiu que es transforma en diferents relats en funció del mitjà que els dóna suport: televisió, plataformes, Facebook, Meta, Instagram, TikTok… Cadascuna té les seves pròpies regles de comunicació en funció del públic al qual es dirigeixen i de la manera de consumir-hi informació. El món digital ofereix dimensions infinites per convertir la història en diferents relats.

Narrativa líquida és un terme que està emparentat amb un altre concepte també fascinant, com és el de comunicació transmèdia. Un dels principals experts en aquest tema és el professor Henry Jenkins, degà de la Universitat del Sud de Califòrnia, que afirma que “la narrativa transmèdia representa un procés en què els elements que integren una ficció són sistemàticament dispersats a través de múltiples canals de distribució a fi de crear una experiència d'entreteniment unificada i coordinada. L'ideal és que cada mitjà o suport faci la seva contribució personal al desenvolupament de la història”. Es tracta d'un fenomen al qual pertany, per exemple, la franquícia Star Wars, la història del qual constitueix un univers narratiu que pren forma a través de diferents formats i suports, com pel·lícules de cinema, sèries de televisió, videojocs, sèries de dibuixos animats, novel·les, còmics…

No obstant això, allò transmèdia no es redueix a la ficció narrativa i pot abastar potencialment qualsevol format de raonament i expressió, incloent-hi les campanyes de màrqueting i comunicació quan es projecten a través de diferents tipus de mitjans. En aquest sentit, el consumidor a qui va dirigida la història també participa en la construcció del món narratiu, encara que hi ha un relat oficial o cànon gestionat per l'emissor. Es tracta de productes de comunicació que no estan pensats per consumir passivament, sinó per interactuar-hi.