L'algorisme va matar l'estrella de Google

L'internet que ens van vendre a principis d'aquest segle com un mitjà innovador de comunicació, que acabaria amb el poder de les grans empreses i dipositaria tot el poder de decisió en el consumidor, sembla que al final no arribarà. Més aviat al contrari, una nova generació de companyies tecnològiques ha assumit les regnes del mercat, ostentant més poder sobre nosaltres del que mai no van tenir les grans corporacions tradicionals amb els mitjans publicitaris de tota la vida.

Ja vam poder veure com els escàndols en què es va veure embolicada Facebook -avui Meta- a la dècada de 2010 per l'ús fraudulent de les dades dels seus usuaris per l'empresa Cambridge Analytica per condicionar l'opinió pública ens van donar la veritable dimensió de la capacitat que tenen per influir sobre les nostres vides els gegants de Silicon Valley. I, avui dia, cada cop es fa més palès que els algorismes d'intel·ligència artificial són els que guien en gran mesura moltes de les decisions que prenem a la web.

Una de les conseqüències d'aquesta “economia algorítmica” és que els cercadors web estan deixant de complir la seva funció, cosa que el columnista John Herrman ha descrit molt gràficament amb la frase: “les recomanacions de productes han trencat Google i han devorat internet al procés”. Bàsicament, la idea és que les cerques que actualment duem a terme amb aquest tipus d'eines donen com a resultat un munt d'enllaços escombraries que no ens permeten trobar la informació fiable de qualitat. Es tracta sobretot de material publicitari, com falses ressenyes de productes, pretesos articles que en realitat són anuncis, guies per al consumidor que no són més que publireportatges encoberts, les opinions de mercachifles fent-se passar per experts i, en general, tot tipus de enganys creats amb intel·ligència artificial generativa.

Els algoritmes de cerca ja no funcionen com cal per trobar resultats perquè hi ha molts diners en joc per aconseguir que lusuari faci scroll a través de pàgines i pàgines denllaços de rebuig. Se'ns ha enganyat dient-nos que els algorismes treballen per fer-nos la vida més fàcil, facilitant-nos l'accés als continguts que s'ajusten més als nostres gustos i necessitats, però és mentida: el seu veritable propòsit és controlar-nos en benefici de les empreses que pretenen dirigir tots els aspectes de les nostres vides, i no només els relatius a l'oci i al consum, sinó també altres més crítics com l'opinió que ens formem del món o la nostra intenció al vot en els processos electorals, com va demostrar el paper que va jugar Cambridge Analytica a les eleccions presidencials dels Estats Units el 2016 .

La publicitat dirigida a xarxes reforçada per la intel·ligència artificial s'ha estès a tota mena de plataformes i mitjans. Fins i tot en webs comercials, com pot ser Amazon, o d'oci, com Spotify, els experts destaquen que les recomanacions de productes basades en l'anàlisi de les nostres preferències cada cop se n'allunyen més, i semblen guiades per altres criteris, tenint en compte pels resultats sovint pintorescos que ofereix. Internet, abans un espai on la filantropia tenia un lloc rellevant, s'ha anat convertint en un mercat ple de venedors de fum que competeixen per veure qui crida més alt.