L'esgotament del model de negoci de Netflix

El fenomen del streaming ha trastocat la manera tradicional de consumir audiovisual. La irrupció en la passada dècada de les plataformes over-the-top (OTT), com Netflix, Disney+ o Max, ha comportat una nova forma del que abans es coneixia com veure televisió en què ara els continguts els selecciona el mateix usuari, sense estar sotmès a una graella de programació, i es poden consumir en qualsevol dispositiu digital connectat, com ara ordinadors. Durant els darrers anys hem assistit a un creixement espectacular del volum d'activitat dels principals agents del sector, però ara s'aprecia una certa saturació del mercat caracteritzada per uns resultats econòmics gairebé estancats i basats en una competència ferotge.

L'informe de Pwc Entertainment and Media Outlook 2024-2028   reflecteix en xifres aquesta desacceleració: encara que es preveu l'augment dels serveis de vídeo over-the-top (OTT) de 1.600 milions el 2023 a 2.100 milions el 2028, equivalent a un creixement anual mitjà del 5,0%, els ingressos mitjana globals per subscripció de vídeo OTT amb prou feines es mouran. Tot això ha portat les principals empreses a reconsiderar els models de negoci ia plantejar la diversificació de les fonts d'ingressos.

Les principals plataformes de streaming estan buscant alternatives per engreixar els comptes de resultats més enllà del format tradicional de la subscripció (SVOD: Subscription Video on Demand ). Una de les opcions, que ja han començat a aplicar tant Netflix com Disney+ i Amazon Prime Video, és combinar la subscripció amb publicitat, és a dir, oferir als usuaris que ho desitgin la possibilitat de pagar menys per la subscripció a canvi d'haver de veure anuncis. El finançament publicitari anirà augmentant el seu pes i Pwc calcula que el 2028 la publicitat representarà al voltant del 28% dels ingressos globals del streaming , enfront del 20% el 2023. Igualment, algunes d'aquestes empreses estan aplicant altres mesures tendents a augmentar el volum de subscriptors, com limitar la possibilitat de compartir contrasenyes.

Des del costat de la demanda, el consumidor manifesta certa tedi d'acumular subscripcions a diferents serveis en funció del contingut que li interessa. Aquest sentiment és reforçat pels continus augments de tarifes que se succeeixen a totes les plataformes. Tot això ha arribat fins al punt que ha sorgit un tipus d'usuari batejat com a cancel·lador en sèrie, ja que són clients que no mantenen les mateixes subscripcions al llarg de l'any, sinó que es donen d'alta i de baixa de manera recurrent en funció de les diferents estrenes de continguts de cada plataforma. L'experta en mercats audiovisuals Elena Neira aporta la dada que, el 2023, un 40% de les noves altes en serveis de streaming ho van ser de persones que prèviament havien cancel·lat. Tot això està fent que les plataformes hagin replantejat les seves estratègies de diferenciació mitjançant contingut exclusiu -el model que va enfilar Netflix- i que estiguin plantejant aliances per realitzar ofertes conjuntes. Així, segons l'informe de Pwc, als Estats Units Disney i Warner Bros. Discovery s'han aliat per oferir un paquet Disney+-Hulu-Max; per la seva banda, Disney, WBD i Fox Corp. comercialitzen un paquet d'esports en directe anomenat Venu Sports; finalment, Comcast posa a la disposició dels seus clients de televisió i banda ampla StreamSaver, una oferta que combina Peacock, Netflix i Apple TV+.

A Espanya, encara que la televisió de plataformes s'ha assentat amb fermesa al panorama audiovisual, la televisió lineal de tota la vida segueix liderant el mercat: d'acord amb les dades de Kantar Media , va acaparar el 2024 el 80,9% de quota, de la qual un 75,6% és de les cadenes en obert i un 5,2% de la televisió de pagament. L'informe també destaca que el streaming va guanyant pes amb vigor, des del 15,8% sobre el total de consum televisiu al gener fins al 19,1% al tancament de l'any.