La intel·ligència artificial generativa no deixa de produir titulars a la seva breu vida mediàtica. Des que fa poc més d'un any es va convertir en tecnologia de moda gràcies a l'eina ChatGPT, la seva capacitat per erigir-se en amenaça per a activitats econòmiques i competències professionals no ha deixat de créixer. El potencial transformador que presenta resideix en la seva habilitat per generar continguts -text, imatge, vídeo o codi de programació- utilitzant grans quantitats de dades, generalment procedents d'internet. Precisament, una de les aplicacions més noves està associada a un dels serveis més populars i utilitzats de la web: els cercadors.
Al maig de 2023, Google va presentar un nou paradigma de cerca a les xarxes, que ha batejat com a Search Generative Experiences (SGE). Bàsicament, es tracta d'un motor de cerca que, basat en la intel·ligència artificial, ofereix respostes directes i redactades a les consultes realitzades, en comptes de només la tradicional llista d'enllaços web. A la pràctica l'eina recull informació de fonts diverses i les incorpora en una única resposta que apareix a la part superior de la pàgina. A la part de sota de la pàgina seguiran apareixent els resultats de forma similar als que ara ofereix Google Search.
Tot i això, abans de la de Google, la primera experiència en aquest sentit la va dur a terme Microsoft, quan va integrar al seu cercador Bing notícies en temps real gràcies a la col·laboració de l'empresa OpenAI, la creadora de ChatGPT. El model utilitzat es nodria de contingut procedent de tota la xarxa de xarxes. Posteriorment, la companyia fundada per Bill Gates ha rebatejat el seu producte com a Microsoft Copilot i ho va anunciar al bloc corporatiu el novembre de l'any passat.
El cas de Google és semblant. El seu servei Gemini està construït sobre models amplis de llenguatge (large language models) entrenats amb continguts d'internet i altres fonts, que treballen amb text, imatges, àudio i vídeo. La versió experimental d'aquesta eina ja està disponible a més de cent països. En aquesta primera versió del cercador encara es mostren els enllaços web que han servit al sistema per elaborar la resposta a la consulta realitzada.
Aquests nous sistemes de cerca segueixen una filosofia anomenada Retrieval-augmented generation (RAG), una infraestructura d'intel·ligència artificial destinada a millorar la qualitat de les respostes generades pels models amplis de llenguatge (LLM), complementant la representació interna de la informació que produeixen amb fonts externes de coneixement. Aquesta tècnica permet, d'una banda, que el model tingui accés a les dades més fiables i actualitzades, i, de l'altra, que l'usuari disposi de la referència de les fonts d'informació utilitzades pel model per poder-ne comprovar la rellevància i la precisió. D'acord amb els experts, l'enfocament RAG limita la probabilitat que la intel·ligència artificial generativa ofereixi informació incorrecta o que “al·lucini”, com es diu a l'argot del sector quan genera resultats inventats. També redueix la necessitat d'haver d'entrenar constantment el model amb dades noves, amb l'estalvi conseqüent de costos que això implica.
Com sembla evident a simple vista, aquest nou enfocament als cercadors provocarà grans canvis en el màrqueting digital i la publicitat, tal com els hem conegut fins ara. Les marques hauran de conèixer a fons el funcionament dels sistemes SGE per trobar la forma òptima de posicionar els seus missatges a les xarxes. En aquest sentit, cobra especial rellevància el diversificar el contingut que es bolca a internet, combinant amb el text diferents formats, com ara imatges, infografies o vídeos, ja que això contribueix a que aparegui entre els resultats de cerca. Això comporta que s'intensificarà la competència entre les empreses per renovar i millorar-ne el contingut al ciberespai. El material utilitzat ha d'estar degudament adaptat per a la intel·ligència artificial generativa, és a dir, ha de poder ser interpretable per aquests models, prevalent-ne la claredat, la informació rellevant i l'ús estratègic de paraules clau.