El retorn de la publicitat en la televisió de plataformes

Tot i que el paradigma de Netflix sembla marcar el pas al sector de l'entreteniment audiovisual, basant el model de negoci en el pagament per subscripció a el servei, en els últims temps es pot detectar el creixement del format de consum gratuït finançat a través de la publicitat dels anunciants, com el de la televisió lineal en obert de tota la vida.

Actualment hi ha tres grans models per monetitzar un canal o plataforma de vídeo online: la publicitat, la subscripció i el pagament per episodi. A la pràctica, molts agents no es decanten per un de sol en exclusiva i basen el seu model d'ingressos en combinacions de les tres.

La majoria de les empreses over-the-top (OTT) contempla una opció de subscripció; per Netflix és l'únic model, però altres -YouTube i Hulu, per exemple- presenten un accés gratuït finançat gràcies a la publicitat, i una versió premium de pagament sense anuncis. Aquest últim és també l'esquema que segueix el servei d'àudio en streaming Spotify. En menor mesura apareixen agents que només s'alimenten de la publicitat.

Els serveis de pagament per subscripció es coneixen com SVOD (subscription vídeo-on-demand), mentre que els basats en publicitat porten les sigles AVOD (ad-supported vídeo-on-demand) i els basats en el pagament per episodi es denominen TVOD (transaction vídeo-on-demand).

Tot i que el model de subscripció està en voga i sembla ser el més estès entre les plataformes de vídeo a la carta, hi ha experts que opinen que podria estar tocant sostre. En primer lloc, es tracta d'un esquema que capta a client a través de continguts específics -actualment, les sèries constitueixen un ham especial per enganxar a l'espectador potencial, per sobre d'altres formats d'entreteniment-, però que obliga a l'usuari a pagar segons cada plataforma que alberga un producte del seu interès: haurem de fer-nos de Netflix si volem veure Stranger Things, d'HBO si ens interessa més Watchmen, i d'Amazon Prime, si esperem veure la nova recreació de l'obra El senyor dels anells, que sembla ser que està rodant.

Davant el paradigma Netflix basat en SVOD -vídeo sota demanda basat en un model d'ingressos sota subscripció-, cada vegada més veus auguren el creixement dels esquemes de vídeo sota demanda finançats, totalment o parcialment, amb la publicitat. La consultora Ampere Analysis ha arribat a batejar el 2020 com "l'any de l'AVOD", subratllant la importància que s'espera que comenci a guanyar aquest format a curt termini.

Ampere s'espera que la ferotge competència per oferir continguts nous exclusius que duen a terme les plataformes SVOD vagi fent que aquestes alliberin els seus productes més antics, quedant aquests a la disposició dels canals en obert sense subscripció AVOD per a la seva reestrena. Aquest escenari dividiria el mercat del vídeo sota demanda en dues parts diferenciades: el dels agents que ofereixen contingut inèdit i en exclusiva, a canvi del pagament d'una pertinença, i, d'altra banda, el d'aquells que ofereixen pel·lícules i sèries d'èxit que ja han estat estrenades en altres canals, de forma gratuïta o semigratuïta, incloent publicitat. Seria alguna cosa així com els antics cinemes d'estrena i de reestrena i sessió contínua que hi havia a les grans ciutats.

Les prediccions de la consultora preveuen que la inversió publicitària en serveis AVOD -que actualment es manté en un volum baix- començarà a augmentar en paral·lel a l'expansió d'aquest model. Actualment, els principals players internacionals del segment AVOD són Crackle, Roku TV, Tubi, Vudu i Pluto, que ha aterrat a Espanya aquest mateix any.

L'esquema AVOD ofereix al consumidor una alternativa gratuïta per consumir continguts audiovisuals, i, d'altra banda, posa en mans dels publicistes a una audiència captiva. La pregunta és si l'espectador actual està disposat a acceptar publicitat, després d'haver conegut l'oferta sense ella de les plataformes SVOD.