La recerca de la rendibilitat del podcast

El podcast ha estat l'etern candidat a fenomen de masses, que, per alguna raó, mai acabava d'arribar a una penetració significativa en la societat. Almenys fins ara. Apple va apostar per aquest format quan va llançar la versió d'iTunes 4.9 al juny de 2005, que oferia suport formal al podcast, integrant la seva descàrrega i transmissió amb els dels altres arxius de so, com la música. A més, l'empresa de Steve Jobs va posar a disposició dels usuaris de l'aplicació fins a 3 000 podcast gratuïts, per tal d'estimular-ne el consum, i generar una demanda significativa.

A l'igual que passa amb altres sectors de la indústria de continguts digitals, el podcast està actualment en ple procés de recerca d'un model d'ingressos sòlid que garanteixi la rendibilitat de l'activitat. Les xifres creixents d'usuaris comencen a despertar l'interès dels grans inversors del mercat audiovisual, que van establint posicions per assegurar la seva part del pastís quan els diners comenci a fluir. D'aquesta manera, players com Spotify o Apple, entre d'altres, van concentrant i configurant una oferta atractiva que els garanteixi un lideratge en el camp de l'àudio. D'altra banda, actualment hi ha diferents formats per obtenir ingressos d'aquesta font, com són la subscripció i la publicitat, sense que, de moment, cap s'erigeixi com a superior a la resta. Estem davant d'un sector jove sotmès a un procés de prova i error en el que a monetització es refereix.

Atenent a les previsions de Deloitte, si es compleixen les expectatives de creixement de la demanda, el negoci del podcast pot arribar a valer 3 300 milions de dòlars en 2025. Ara bé, cal determinar quins models d'ingressos són els més adequats per rendibilitzar aquesta activitat.

Actualment existeixen diverses modalitats per monetitzar aquest format, que passen per la publicitat, la subscripció, la venda d'entrades per a esdeveniments en directe, el marxandatge associat a podcast de gran èxit, el màrqueting de continguts, els patrocinis o les donacions, per exemple, a través del crowdfunding. No obstant això, dins de tota aquesta varietat de fonts finançament, les més esteses són les dues primeres, és a dir, el pagament per subscripció i els ingressos publicitaris, que poden aparèixer en format pur o en una combinació entre ambdues, com fa Spotify, que ofereix la possibilitat d'accedir als seus continguts amb anuncis de forma gratuïta, o el pagament per un accés premium.

Els ingressos per publicitat que genera el podcast encara són encara baixos comparats amb els que poden produir altres mitjans més madurs, com, per exemple, la ràdio. Per posar un exemple que aporta Deloitte, el 2017 al Regne Unit, per cada 2,8 penics generats pels anuncis a la ràdio per hora, els podcast van aconseguir només 0,5.

Per contra, un estudi de IAB es mostra molt optimista sobre els diners que hi ha en la publicitat del podcast: les seves estimacions fixen la quantitat de gairebé 680 000 dòlars d'ingressos per anuncis al sector del podcast nord-americà el 2019, xifra que esperen que superi els 1 000 milions el 2021.

No obstant això, hi ha qui aposta per l'altre model de finançament dominant a part del publicitari, és a dir, el de la subscripció. És, més o menys, un transposició al món del podcast de l'esquema de Netflix en el terreny audiovisual: un contingut exclusiu de gran qualitat que és ofert només a aquells que estan disposats a pagar una quantitat periòdica determinada per ell.

Entre els pioners d'aquest format es troba Stitcher Premium, que el 2016 va posar en marxa un servei que, per aproximadament cinc dòlars, oferia al subscriptor fins a 21 000 hores de contingut en podcast. Després hi ha Patreon que, amb un esperit menys comercial i més col·laboratiu, combina la subscripció amb el crowdfunding per donar suport a projectes creatius en diferents formats, entre els quals es troba el podcast.

Però sens dubte el paradigma d'aquest plantejament és Luminary, el lema és "original podcasts with original idees for original people", i que aspira a convertir-se en el Netflix del podcast. El plantejament o model de negoci és el mateix, a grans trets, que el de la companyia de Reed Hastings, però, en comptes d'oferir un catàleg de sèries i pel·lícules, ho fa de podcast d'èxit.

Aquests són els models de negoci els del podcast que, a l'igual que passa amb els de la música enregistrada o l'audiovisual, necessitaran madurar i consolidar-se al llarg de la dècada que ve.